超头部主播李佳琦回归但直播生态已经改变淘宝直播内容化和抖音电商化终将殊途同归?

  ◎对于李佳琦的主阵地淘宝直播平台而言,李佳琦和薇娅不在的日子里,平台直播的底层逻辑正在发生变化。

  ◎淘宝直播2.0将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间,将获得更多公域流量,同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

  2小时,超6000万观看,多个链接售罄,再一次校验了李佳琦作为超头部主播的带货能力。但是,这是否意味着超头部主播迎来了新生?

  对于李佳琦的主阵地淘宝直播平台而言,李佳琦和薇娅不在的日子里,平台直播的底层逻辑正在发生变化。

  9月1日,在2022淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。这是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后,首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

  其中的首要举措是,直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,打开流量新增量的更大空间,助力商家触达更广泛的消费人群。

  更具指向性的是,淘宝直播2.0将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间,将获得更多公域流量,同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

  在此次发布会上,淘宝还推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策,并提出将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交额超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态。同时,引入更多新生力量,包括培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

  一个有趣的发现是,早年,淘宝靠爆款打天下。彼时,不少淘宝卖家,即便爆款单品不盈利或者微亏,但通过爆款带来的大流量,可以为店铺的其他产品引流。而此前超头部主播的直播间,通过选品和强渠道优势拿到的低价策略,在不少商家看来,与早年的“爆款打天下”有异曲同工之处。

  “我们跟商家聊过很多遍,这还是一个观念问题,你到底是要一个很短期的爆发,但带来生意的不稳定性,还是需要一个长期的增长?因为超级头部不播必然有反噬,商家做店播是因为店播更可控,这是一个原因。”阿里巴巴直播事业部负责人道放此前在采访中表示。

  不过,从淘宝直播的角度,虽然超头部主播有风险和波动,但并不意味着平台不需要、不欢迎超头部主播。道放也表示:“我们是欢迎超级头部的,但更需要的是品牌的掌控力,我们认为生态的活水很重要。超级头部在我们平台内只要是合法经营,符合平台的规范与规则,那就是一个互助的过程。如果一个超级头部主播占了太大的比例,会引起生意的风险性,这是我们要考虑的,所以要有此起彼伏良性的生态,这是对于超级头部主播本身的态度。”

  9月20日晚间,李佳琦回归直播间,能重拾往日的成交荣光么?在这个问题尚未有答案之前,或许可以探究一

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