从赛道选择到品牌定位怎么做才有效?——品牌出海10倍增长系列课第一讲

  )这个品牌从大码运动这个细分的类目切入。而 wearpeppper()则是相反,做小码的产品。可能生产厂家都在中国,甚至可能是同个厂家生产的产品,但是市场完全不同。因此一定要有品牌意识。

  品牌定位的三原则是拥有品牌定位差异、创造用户心智连接、构成体验感受环境。Visual Identity、strategy、brand tone,这三者组成了品牌调性。思考一下网站产品介绍素材,面向用户、面向投资人的材料,有没有真正做好品牌的定位设计。

  比如袜子这样的产品,首先可以从材质来定位,再通过设计语言,如 logo、配色、字体等内容的统一,达到想要的视觉呈现,把普通的产品升级成生活中不可或缺的用品。

  以飞利浦、S K G、华米为例,会定位某些用户人群,通过 KOL 的配合加强定位,再用到 PR、公关稿、网红营销打造用户心智。

  DTC 战略包括获取用户数据,降低长期流量成本,获取战略主控权,深度分层私域运营,重塑经销分销结构,提升业务利润率。像 Dollar Shave Club,也是一家剃须刀品牌,它的定位是年轻群体,算是最早的一批 DTC 品牌之一,几年后被联合利华全资收购的 10 亿美金独角兽。定位的时候一定要打造和用户心智结合的场景和记忆。二是以内容为抓手,通过广告投放勾到目标客群。三是社群免费流量以内容为核心促进活跃度,转化为长期客户。定位策略要通过网页、广告、社群进行输出。

  这些动作,最终是为了讲一个好故事,而讲一个好故事非常难。品牌的核心人群搞懂了吗?很多品牌其实卖了半天货,都没有搞懂这个事情。确定核心人群,根据人物画像明确受众特征。然后需要圈定一个场景,设定具体转化和有效场景,与受众实现共鸣,并聚焦卖点,创造价值冲突,强调卖点带来的结果及投射呈现。

  再看看在美国受欢迎的一个品牌 Yeti,他们是做保温杯的。现在要转型做箱包,要如何去进行重新的定位和视觉内容策略上面一个转换。在短短的一个视频里边,表现了产品的使用场景、产品的功能特点、人群和产品之间的互动。把它的卖点,包括坚固、容量大、防水的特性,全部浓缩到这样的一个表现力很强的广告里。

  之前做的一个众筹产品,空气鼓槌。怎么样去定义产品和定位人群?很难。而且当时项目也是缺乏品牌故事,产品成本也较高,所以只能通过众筹。开始的目标是做 20 万美金,最终通过内容定位、科技智能卖点、视频脚本,做了将近 50 万。对于这样的一款概念模糊的产品,通过视频内容将定位的人群激活。产品的特点、功能定位之后,所有的内容里边出现的一定是定位的人群,在具体的使用场景里去进行表现,强化产品的定位。这个项目最后也成赛道类目的第一位。

  要评估团队,到底属于产品型的团队,还是内容型的团队,还是流量型的团队。大多数中国的外贸电商几乎都是产品型的团队。深圳有很多是做流量型的团队,内容型的团队非常少。所以面临流量上涨的时候往往会一筹莫展。真正做好内容,就能做到长期的免费流量。DTC 品牌内容策略案例,杭州的 Cololight 产品,其实是效果氛围灯,但是可以将喜欢电脑游戏、音乐 DJ、蹦迪等人群结合在传播内容里边,定位人群,形成品牌力,最终形成转化。可以去模仿、琢磨、借鉴一些欧美品牌的创意。

  品牌定位的逻辑,第一要关注的是市场增长动力,是成本优先,还是设计优先。第二,市场竞争格局,竞争对手做的是哪个分层的客户,要避开它还是迎面正对。第三,品牌战略地图,就像前面大码的服装跟小码

留下评论