飞盘带火的瑜伽裤电商占比超过耐克阿迪

  随着飞盘、桨板和腰旗橄榄球的火爆,lululemon 也越来越频繁地出现在社交平台上。

  运动场上,女孩穿上这个品牌的瑜伽裤,展示着自己姣好的身材,并且开始穿着瑜伽裤出街,为它赋予了更多的时尚属性。

  相比之下,耐克在中国市场连续第 3 个季度营收下跌,阿迪在 8 月发布的 2022 年第二季度及 2022 年前半年业绩报告显示,阿迪在大中华区销售额同比下降 35.1%。

  面对安踏、李宁等国货运动品牌的冲击,从瑜伽裤这条细分赛道脱颖而出的 lululemon 显然是阶段性抗住了压力,但细分赛道也容易触碰到天花板,在靠着 瑜伽裤中的爱马仕 俘获中产女性后,lululemon 推出男装服饰和高街奢侈品牌 Lab 以及个人护理系列,收购 Mirror,在今年更是推出四个新系列,不断扩展自己的流量池。

  通过财报,我们还发现了一个有趣现象,lululemon 的线上电商业务营收占比已经达到了 41.5%,对比阿迪耐克,甚至是安踏李宁,都是一个颇为惊人的数字。

  lululemon 的营业收入主要分为三部分:线下直营门店,线上电商以及其他(包括奥莱店、快闪店和健身镜等)。

  2022 年第二季度财报显示,公司运营的线下直营门店营收总计约 9 亿美元,占总净营收的 48.3%,线 亿美元,占总净营收的 41.5%,其他收入总计约 1.9 亿美元。

  用电商拓展销售半径,增加变现的效率,已成当下所有零售品牌的必选动作。阿迪 2022 财年二季度及上半年的业绩报告中,来自电商的收入占比接近 20%;安踏半年报显示,电商收入占比约 17.6%;李宁半年报中,电商收入占比则在 28.5%。相比之下,lululemon 的电商营收占比是一个颇为惊人的数字。

  2022 年第二季度,lululemon 的电商流量增长超过 40%。在中国,除了官网以及早早经营的天猫旗舰店,lululemon 还在今年 7 月 19 日开设了京东旗舰店,尝试男性客群的获取途径。

  偏向于男性用户这点也可以从商品销量和分类中看出:在京东旗舰店,销量最高的是性别色彩更淡的背包,而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。在京东旗舰店的商品分类中,男性产品被放在了更前面的位置,而天猫旗舰店,女性产品被放置在更为优先的位置。

  lululemon 在微信端的线上经营更加具有代表性。其微信公众号与微信商城、线下门店、视频号和小程序互通,公众号是主体,商城实现线上购物,线下门店可以让消费者进行线下体验,视频号进行短视频内容种草,小程序则能完成热汗社区活动的报名。

  此前,lululemon 通过各个门店在线下招募门店大使,这些门店大使是当地的健身教练和健身爱好者,而通过门店大使组织各类免费的活动推广品牌与产品,又能达到社群传播营销目的,增强消费者的粘性和关注度。这样的营销模式成本低,靠口碑效应打破圈层,结合 lululemon 的线上端,能够达到更好的传播效果。

  对于 lululemon 而言,线上与线下的结合,已经成为了增长的双轮驱动。线下门店通过各类活动和体验吸引消费者,形成社群传播,线上通过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。

  这也可以从 lululemon 转向欧洲市场的操作看出,在电话会议上,首席执行官 Calvin McDonald 表示 lululemon 即将进入西班牙,其中电子商务网站已经开始

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