对话抖音电商、逐本和minayo怎样走出品牌增长焦虑

  2022年,新消费的代名词从起飞转为沉淀。疫情反扑、供应不稳、消费者趋于理性和市场竞争加剧等现状让众多品牌陷入焦虑。

  对于消费品牌而言,制造爆品和投流转化曾经让他们迅速突围,用较短的时间走完了传统品牌几年才能走完的路。然而这一秘籍并非无懈可击,毕竟依靠代工和营销红利制造的爆款单品在快速生产的同时,也被快速复制,品牌护城河无从谈起。当下严峻的竞争态势下,人、货、场等诸多竞争领域不确定性急增,靠钞能力聚拢流量提高转化率的逻辑也逐渐失效。市场竞争已经进入下一阶段,不少品牌却陷入增长焦虑,面对困局毫无头绪。

  由CBNData主办的「新消费‘真’言·系列云上对谈-真增量专场」邀请到逐本联合创始人沈东来、minayo CMO王景华、抖音电商抖品牌策略负责人李子胤、应帆科技副总经理/Yigrowth负责人袁冶,由他们来共同解答品牌如何应对焦虑。

  沈东来:焦虑来源挺复杂的,有疫情的影响、同质化的内容和产品带来的竞争、下游供应链成本的增长、品牌毛利空间缩小等等。我觉得品牌焦虑大同小异,都是来自以上几点。

  王景华:中国作为供应链非常完善发达的国家,品牌竞争激烈。对于流量和增长的焦虑是一种常态。只是今年随着资本热情消退,疫情常态化,焦虑更加外显了。因此品牌不能仅依赖砸钱做流量,而更加比拼硬实力。

  整体上,焦虑来源于用户人群的破圈增长乏力。因为网民总数增速在放缓,而老网民都有自己的固定使用习惯,这种情况下要实现用户增长挑战很大。同时,从生意模型上看,如何从新流量品牌成长为健康持续的常青品牌,是每一个品牌都要面临的挑战。

  李子胤:平台视角和品牌视角下的增长也许不尽相同。我们认为品牌的永续增长取决于两点:一是在增量市场中掌握的市场份额和定价权;二是在存量市场不断发掘增长第二曲线。消费行业目前有大量新品牌进入市场,他们在这两点上都不占优势。所以说品牌正处在内部竞争加剧、外部消费者趋于理性的大环境下,在这种环境中品牌为增长焦虑是必然的。

  如果不具备永续增长的强实力,又面临竞争加剧的现状,增长焦虑会是一个持续的问题。对于广大品牌方而言,不能陷入这种焦虑中,而是需要针对问题做出具体的运营策略调整。

  袁冶:爆品是品牌力的体现,制造爆品的核心是流量,而流量取决于品牌的投产、平台布局、以及全域营销策略和内容策略,获得流量靠的就是这一整个体系化的运营工作。对于新消费品牌的操盘手而言,今年需要面对的是更加复杂和充满不确定性的环境。这个环境下,打造爆品不易,获取流量更不易,品牌焦虑的问题无处不在。

  Q:对于minayo和逐本而言,当前阶段的增长重点是什么?和过往有哪些变化?

  王景华:关于增长问题,不同阶段的品牌都会遇到,我们作为一个年轻品牌,在完成0-1的积累后,需要把目光放的更长远,看到未来的增长点和布局。我认为消费创业的核心不仅是做出一款好产品,而是能让用户愿意重复、长期的选择自己。靠流量赚大钱的时代已经过去了。我们会在垂直细分的类目中布局,把增长重点聚焦于品牌力,借此把关整个品牌调性。其次是深挖高净值的渠道,做好品牌的增长。

  当然,我们需要长远考虑。毕竟消费品牌的发展周期很长,很多品牌昙花一现之后就消失了,我们需要以此为鉴。消费者需求是挖掘不尽的,所以消费品牌不可能靠资本占领优势之后就独占鳌头。

  作为新消费品牌,综合能力是很重要的。在细分类目中占据头部位置,做好产品和服务,提高竞争力才是

留下评论