抖音电商独立APP「抖音盒子」将暂停运营但电商梦还要继续

  抖音盒子这一产品,初始推出时,其定位为 潮流时尚电商平台 ,但从其后续的运营策略来看,商家在抖音盒子上可获得的流量似乎相对有限。而伴随着抖音电商在货架电商上的侧重和布局,抖音盒子的未来发展路径也便稍显 模糊 。本文作者便就近期传出的、抖音电商独立 APP 抖音盒子 将暂停运营的消息进行了解读,一起来看。

  36 氪未来消费从多位知情人士处获悉,字节跳动旗下的独立电商 APP 抖音盒子 即将暂停运营。

  一位知情人士对 36 氪未来消费称,目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入,内部已进行非正式沟通,员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

  另一位接近抖音电商人士则对 36 氪未来消费称,抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。

  对于上述信息,抖音盒子相关负责人对 36 氪未来消费表示,此为不实消息。

  过去两年,抖音电商业务狂奔猛进——有分析师测算,2021 年抖音电商 GMV 已经超过 8000 亿元;据抖音官方数据,截至今年 4 月底,抖音电商过去一年的 GMV 已是同期的 3.2 倍——抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试。

  抖音盒子 于 2021 年 12 月正式推出,曾被寄予厚望:一来,随着抖音电商业务快速扩大,商业化必然会对内容生态有所侵蚀,抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试;二来,作为一个独立电商 APP,它也被寄望能从外部获取新的流量。

  一位抖音电商人士对 36 氪未来消费表示:既然在抖音里看直播、种草、然后买东西的逻辑是成立的,于是自然会想,是否能将优质的购物内容放到一个新 APP 中,低成本地获取新流量,且变现路径更短。

  然而,抖音盒子没有激起大的水花。 最后发现,达人和内容都留不下来,大家并不会记得达人是抖音盒子的,只会记得达人是抖音的。 上述人士表示。

  而从推出第一天起,这款产品就被频繁质疑:在抖音上看到过的内容,为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍?

  抖音盒子正式推出时,最初的定位是 潮流时尚电商平台 ,早期以大量补贴吸引达人入驻。从产品上看,抖音盒子只和抖音打通了支付模块,粉丝数、商家等都独立。

  对商家来说,这曾是一片流量新蓝海——商家盼望着拥有 6 亿活跃用户的抖音,能将流量导到抖音盒子中——但从数据表现来看,抖音盒子表现平平。据 SenseTower 数据,抖音盒子 DAU 如今跌至 5 万左右,MAU 在 35 万附近徘徊。

  截至目前,抖音盒子的运营策略,看上去只是简单地将卖货内容搬运出来。至于自身定位也有摇摆,最初它定位为 潮流时尚电商 ,但它既有高客单价的潮流服饰,也包括不少低客单价的生活小物。

  主播们很难在平台上快速获得流量,自然也没有做新内容的动力,很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改,搬运到抖音盒子。一个例子是,见证了抖音电商成长的 交个朋友 直播间,在抖音上的粉丝数是 1957 万,而在抖音盒子上,粉丝数仅有 0.65 万。

  不过,字节今年其实尚有计划投入到盒子中。36 氪未来消费获悉,直到今年 7 月,其实抖音主端还有计划,让抖音电商将流量导到与抖音盒子,进行嫁接。

  但刹车来得突然,一个可能的原因在于,在 降本增效 的大环境下,抖音盒子业务表现平平,短时间内很难看到转机,投入还很大。上述抖音电商人士告诉 36 氪未来消费,抖音盒子团队的产品、运营等团队与抖音电商完全

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