花了3亿做线上投放结果

  6月份,房企为了冲半年度业绩,营销力度很大。刷朋友圈、刷抖音,也能发现,各大平台的地产项目广告,都肉眼可见的变多了。

  其实,房企在线上投放增加投入的趋势,从去年就开始了。去年雅居乐在线亿,万科也划拨了固定比例的线上投放预算。

  一是成本低,相较分销带客,线上投放的成交费效比要高得多。根据万科的数据,线上推广成交的费效能达到1.5-2%,而分销的费效在3-4%。

  二是获客效率高。相较自媒体、选房小程序、电call团队,老带新、圈层获客、整合营销等获客渠道,在各大流量媒体上付费推广,是除了分销之外,效率最高的获客模式。

  (万科优秀项目线上获客的成交占比可达到35%,客单价仅180-300+元/条)

  但是,线上广告投放虽然优势多,效果分化却非常大。一些已经跑通了的房企,的确可以通过线上投放,实实在在的在短时间内带来大量成交。但也有很多房企花了不少钱打广告,电话都没有留下几个,更不要说到访成交了。

  不少地产营销人都觉得,线上广告投放很难。既要懂内容,又要研究媒介生态、平台投放规则、内容优化逻辑等。效果如何,更是一门玄学。

  但是线上广告投放的渠道不仅多,而且很复杂,各个网站的弹窗、banner、APP开屏、平台信息流、搜索广告、电商广告等等,到底要在哪里砸钱、砸资源,关键要搞清楚各个平台的定位和特点。

  面对五花八门的媒体选择,很多新手投放者,出于怕出错的心理,或是借用过去传统媒体的投放经验,往往不敢在单一平台上投入太多成本,把资源投的过于分散。

  事实上,每个平台都浅尝辄止,很难有线索产出。反而是同一个平台,高频次、高强度的投放,才能击穿传播噪声的屏障,吸引到关注度。

  万科南方区域总结出的媒体投放平台“2+5步法”,采取的就是聚合投放,抢占主流流量的做法。其中,“2”就是指今日头条和微信朋友圈两大必选媒体,“5”是指抖音、网易、知乎、百度、本地大V等可选媒体。

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