玩转「文化创新」小众品牌如何破圈跨入大众

  我们将巨额数字掷进一餐火锅、一碗糖水、一块蛋糕里,企图一探品牌背后的玄机。

  对于这些品牌来说,选择相对利基和 非主流 的赛道仿佛成为下意识的反应,只要在细分赛道夺得头牌,便能上演一场 酒香不怕巷子深 的好戏,等待资本的到来。

  可替代性、资金紧张、发展困难…没有一个品牌不想要被看见、被记住,甚至于被挂念。

  那些牢牢抓住消费者的品牌,无一不对社会发展的重大变化作出敏锐的洞察,利用文化对品牌进行创新。

  文化创新对品牌来说到底有多重要?什么是文化创新?如何利用文化创新策略走向大众市场?

  Bruce Greenwald 认为,都不是。在他看来,最核心的要素在于壁垒。

  这并非说明其他要素无关紧要,而是一家没有壁垒的企业,无论无论其数据和报表多么光鲜亮丽,最终都会被新进入者拉回到一个平庸的、同质化的盈利水平。

  在一个或多个因素中形成壁垒的企业,才能够保持长久的生命力,向创新创意敞开怀抱。

  当规模经济与客户粘性相结合时,企业或品牌集团筑起的护城河最为坚固,竞争力极强。

  对于竞争优势,Greenwald 认为其本质上是基于区域性和利基性的,而非普遍或广泛的。

  企业真正的竞争优势往往来源于最初作为 local champion 时所具备的能力。

  那些坐稳各大赛道头把交椅的龙头企业们,无一例外是从 local champion 起家的。

  例如,沃尔玛最早是从一些小城市商发家,逐步形成垄断;微软最早是为 IBM 等个人电脑提供特定的软件系统;阿里巴巴聚焦于服务中小商家等等……

  品牌或企业为什么要成为 local champion?为什么要先成为细分品类的第一名?

  这是因为消费者在进行简单决策,尤其是购买高频低价的产品时(休闲零食、日用品等),大脑偏好用直觉做出判断,而不会进行审慎的思考。这种走捷径的思考模式,就是丹尼尔 · 卡尔曼所说的系统 1。

  基于这种直觉思维机制,消费品牌往往将重复曝光作为最为核心的营销策略之一,不断加深消费者对品牌的认知和印象。

  一般来说,5 至 6 次的重复曝光或者购买行为能使消费者形成品牌感知和购买习惯,即便是在数十个相同品牌中,也会下意识买走品牌属性更强的产品;而作为 local champion 的品牌,无疑是消费者潜意识中的首要选择。

  品牌或企业在成为 local champion 之后,如果始终被 困在 这个单一市场里无法出走,该怎么办?

  实际上,在当下如此信息高度透明化、数据化的竞争环境中,这是非常普遍的现象。

  如今,我们看到大部分的新锐消费品牌都选择了相对利基和 非主流 的市场,并驱争先。

  我们当然可以结合历史背景赋予它们一个勉强的解释,强调某些非核心竞争优势的重要性,如营销方式、管理模式等等。

  但实际上,在下一个成功爆发的品牌身上,我们很难找到该品牌和上一个品牌的相似点所在。

  过去五年里,我能看到的最好的解释来自 Douglas Holt 所提出的文化创新理论。

  不论是在过去、还是今天的品牌成功案例中,我们都能找寻到文化创新的影子,而未来,我相信它也仍然具有长久而鲜活的生命力。

  文化创新理论 可以说是 鸿沟理论 的孪生双胞胎,后者适用于高科

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