专题天下没有免费的表情包

  不知从何时起,用微信与他人聊天时,在打完想说的话后总会不自主地打开“收藏表情”一栏,找到一些看起来“贱兮兮”的表情,一并发送出去。好似每个对话如果没有附加一些表情包,缺少些东西。不知不觉中,越来越多的人离不开表情包,乐此不疲地整理自己的收藏表情,删除、添加,马上将新看到的表情发送给其他人,甚至自己动手创造一些表情包。

  不过,这些表情包虽然简陋粗糙,一搜一大把,但其实它们并不“廉价”,或者说,其实你在无意中已为它们付费。

  打开微信,进入表情商店的界面,你会发现有各式各样的投稿表情可供下载。根据数据统计,截至今年二月,微信上对外陈列的表情包已多达700套。在这些原创的投稿作品里,大多数为风格迥异的卡通表情包,例如清新可爱的长草颜团子、温暖调皮的阿狸和滑稽搞怪的暴走漫画等。

  这些卡通表情包基本是免费提供下载的。通常,各个表情包的制作团队会与微信官方表情平台合作,推出自己的表情包供微信使用者自行下载。当其原创表情包走红,使用者对此系列表情产生喜爱和依赖时,表情包的创作团体会向消费者贩售同一卡通形象的其它系列表情包。有的消费者乐意为之消费,但更多人则转而使用其它的免费表情包。

  在另一类型的表情包中,却是另一番光景。如果你在浏览表情商店的页面时稍加留心,便会在这海量的卡通表情中发现零星的“特例”——6款由明星本人亲自录制的系列表情包。

  同样是陈列在微信表情商店的界面,这些真人表情包与卡通表情包有着一个显著的区别——右侧的“下载”按键不再是无需付费的绿色,转而由灰色的“¥6.00”取而代之。微信通常会定向邀请当下综艺圈的红人,合作拍摄制作真人表情包,然后通过付费下载的方式进行收入分成。Angelababy、邓超、鹿晗等明星都参与过这样的表情包制作。

  尽管如此,愿意为此掏腰包的人仍然不少,鹿晗的粉丝小倩便是其中之一。“我鹿太萌了!”,在得知鹿晗将与微信合作推出个人系列表情包后,小倩激动不已,“天天盼着微信快点把我家宝宝放出来。”

  较之没有强烈付费意愿的普通人而言,明星的粉丝群体往往是付费的主力军。“鹿饭(鹿晗粉丝群体的习惯称呼)一般都会愿意花钱下载的,6块钱的花销比起演唱会、专辑来说,算不得什么。”在小倩看来,这些明星表情包的受众覆盖了整个粉丝群体。对于消费能力位于上游的粉丝而言,为显明其对偶像的狂热喜爱,这种包装到生活细节处的偶像经济衍生品当然不可或缺;而对于消费能力处于下游的粉丝而言,六元的下载费用完全是可承担的花销,既足以表达对偶像的支持,也可以在日常生活中持续使用。

  事实上,微信并非全球第一家依靠付费表情盈利的社交通讯工具,在此之前,日本的移动通讯工具LINE便已取得过巨大成功。据相关数据显示,LINE一个季度的营收达到5800万美元,其中贴图表情收入占到了30%。

  LINE的成功为国内的社交平台提供了一个很好的范本,但要复制这样的模式并不容易。对很多国内网友而言,免费使用表情包早已成为一种习惯,要接受表情付费并非易事。所以,除了直截了当的付费购买,微信团队采用了另一种方式让网友们更心甘情愿地为表情包的使用权付费——从2015年12月起,所有的微信免费表情作品都设置了“赞赏”功能,网友们可以在任何时候给喜爱的表情付费打赏,这些来自粉丝的“赞赏”收入将全部归属于作者。这样一来,尽管许多人不会像小倩一样一次花费6元去购买一款表情包,但实际也为自己喜爱的表情献上零星的1~2元的“打赏”。

  相比较微信和LINE让用户为表情的使用权收费的做法,新浪微博则更愿意把“表情”当做一个双方互利双赢的桥梁——一方面丰富了用户在表情上的使用选择,一方面给表情作者提供了更多曝光和推广的机会。新浪会让品牌商自行设计符合企业或者产品推广需求的表情,然后投放在新浪表情平台上供所有用户使用,帮助企业扩大影响力。比如在《爸爸去哪儿》等节目播出期间,新浪微博就推出了相关节目参与人员的卡通表情,如“康康保佑”、“甜馨我们白着呢”等,使得微博用户对节目的关注度持续发酵。

  在表情包种类中,除了上述提及的卡通表情包、真人录制表情包,还有一类从影视作品中截图再创作的表情包。在电影、电视剧甚至一些短视频中,演员在某些时刻会因表演需要而表现出夸张的表情。这些在动态视频中尚未让人感到奇怪的表情,在作为静态图片截取出来后就显得莫名的滑稽。极富创造力的网友们会将各式各样的“明星脸”与其它素材PS在一起,并配上幽默的文字。

  最知名的例子便是中国篮球明星姚明、韩国演员金馆长和日本动漫声优花泽香三人的“笑脸表情”。三者因其夸张而富有喜感的笑容被广大网友嫁接到不同的人物身上,其流传度和使用度之广堪称“亚洲表情三巨头”。

  另一位热门表情包主角——90后演员黄子韬则抱着一种更轻松的心态看待这件事。尽管知道网友的创作含嘲讽之意,但当他看到自己的表情包时,甚至也会保存和使用一些自己喜欢的系列。他甚至还鼓励更多网友对他的“丑照”进行表情包创作。

  或许是时代氛围熏陶使然,黄子韬所处的90后群体本就是表情包大潮的参与者和推动者。但更重要原因的是,比起以往经纪公司阻止明星的丑照被传播以防明星的正面形象受损,如今适度扮丑、“自黑”反而让大众产生一种“这位明星是真性情”的印象,从而拉近与大众的距离,达到吸引粉丝的效果。

  在电视剧《杉杉来了》中,饰演“霸道总裁”一角的张翰,在剧还没有播出前,因为先行的片花里出现了“我要让所有人知道这个鱼塘被你承包了”这样一句台词,被网友多次拿来调侃讽刺。其本人不仅被冠以“塘主”的封号,与之相关的图片更是被用以制作许多款表情包。

  起初张翰很不满网友的行为,认为网友“根本就不知道这个电视剧是在讲什么”就开始讽刺自己,否定这部剧。但慢慢地他接受了这件事,也自称自己为“塘主”,因为他发现,随着表情包的广泛使用,大众对这部剧的关注度也在不断升温。“大家可能会去奇怪为什么一个有钱人会去承包鱼塘?于是就会去看看”,“只要你能帮我的电影有很大力度的宣传,然后让很多人知道我的电影,我就无所谓,因为我们做的就是娱乐性质的工作。”张翰在接受采访时曾经说道。

  2015年,周杰伦即将担任综艺节目《中国好声音》的导师,成为微博热点。12栋工作室的主创之一“刺猬”迅速找来一段周杰伦接受采访的视频,把有代表性的表情做成截图,再配上“哎呦,不错哦”等带有周杰伦风格的口头语或网络流行语。随后,他将这些表情发布在微博上,阅读量迅速超过400万。

  那些莫名其妙走红,在一夜之间出现在每个人的聊天中的表情包,其实并不是下载时显示的数据“2.5M”那么简单,有一群研究着表情包市场的幕后推手将它们带到你的视线栋工作室就是其中之一。

  一款新兴的表情包,若想做到快速引发热议,得到网友关注,往往要求背后的制作者对新萌生的、具有成为热议话题潜力的内容进行敏锐地捕捉和放大。2015年5月31日,知名的表情包整理推送微博“表情菌”推出了关于儿童节的表情包,配合“成年人不愿长大,也要过儿童节”的主题,使用张学友和金馆长的夸张表情,加上“老师,我要打报告,有阿姨抢我们节日!”这样的搞笑文字,便获得超过1.5万次的转发。显然,“表情菌”提前捕捉到儿童节这一话题可能成为新兴舆论动向,同时精准分析网友“回归童年”的怀旧心理,最终大获成功。

  同时,网友的使用体验亦需被仔细考虑。这种依据用户偏好定制生产的表情包,往往在投放市场时更加精确。比如有粉丝建议12栋工作室的另一位主创张锦做一款方言表情,并为他提供了许多当地惯用的口语素材。张锦很快就按照素材做出了东北、广东等地的方言表情包,受到很多当地粉丝的欢迎。

  有时候,表情包背后的力量不只是一群普通网友和创作团队。曾经有报道揭示,熊本县政府为了让“熊本熊”这个形象深入中国,投入了高达1.8 亿人民币作为营销预算,其中绝大一部分便用在了熊本熊表情包的制作与推广中。

  的确,表情包的得来十分容易——随便在电脑上搜索关键词便可以下载到与之相关的表情,或者在与朋友的聊天中收藏即可。这些看似免费的获取渠道,背后却蕴藏着一条庞大的经济链条,你的每次点击、发送和传播都可能是变相的花销。你以为你不曾为其作过任何支出,孰不知,你可能在以另一种方式对使用的表情包消费、买单。

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