当跨境电商不再需要“海盗精神”

  2020 年受疫情影响,成倍的物流成本足以让产品失去中国制造的价格优势,国内外贸进出口低迷,东南亚等地区的廉价劳动力也在挤兑着世界市场,为解决制造业产能过剩的问题,跨境电商逆市爆发,全年交易规模达 12.5 万亿元,同比增长 19.04%,渗透率超过 35%,阿里、字节、京东等互联网巨擘纷纷入局,安克创新、赛维时代等头部品牌在资本市场的成功,进一步加速了资本的进入。

  据新眸不完全统计,2021 年国内跨境电商赛道共融资 77 起达 207 亿元,同比上升 191.96%,其中天使轮、AB 轮占据大头,行业较前几年有复苏迹象。但根据最新数据,同年跨境电商实际规模 14.2 万亿元,低于之前市场预期的 14.6 万亿,增速较上一年骤降 5.44 个百分点。

  在资本助推下,行业开始野蛮生长,但跨境电商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺点也逐渐暴露。一方面,受头部平台亚马逊的封店潮影响,冻结账户、封锁库存一系列操作让超五万卖家损失过千亿,从业者陷入一种常态化的困境之中;另一方面,Facebook 等平台受数据获取的限制,缩减了商家精准投放范围,运营成本却不断上涨。

  本以为已经到了熵增的拐点,不料却进入了下一场混乱:海运费上涨、库容一降再降,仓储费一涨再涨,为了回笼资金,老卖家采取低价螺旋策略清库存,无形中拉低了跨境门槛,大量新手涌入用低价占份额,价格战打到飞起。

  显然,过去那套 流量 + 铺货 + 直发 的组合打法,在当下的现实冲击下,已经行不通了。以前做电商出口,认为国内电商市场饱和定性,国外虽早但不够热,加上价差的红利,玩家涌进蓝海淘金赚的盆满钵满,靠的更像一种破坏体制、共享一切的海盗精神;现在变天了,转型成了最要紧的事。

  二十多年前,国内跨境电商还没有眉目,对外出口统称为外贸。交易主要是依靠被称为 买办 的中间商在境内外搭线,国内的工厂承接国外企业的需求外单,由此发展出大规模的产业集群,但这种模式的弊端就是不够透明,企业与企业之间存在较大的不对称的信息差,进而也会影响到具体交易过程和物流等其他方面。

  于是,就需要有个客观存在的平台来发布展示信息,例如代表早期互联网 B2B 雏形的中国黄页,到阿里巴巴、敦煌网,基本实现了境内外商品的信息对接,不过这个时候受制于平台能力、大环境等因素影响,还不能达到 2C 的状态。

  随着谷歌、雅虎等互联网网站逐渐渗透,外贸企业认识到:与其把货交给采购商几轮倒卖,不如通过这些平台直接对接买家企业,而平台的扁平化寓示着对接到个人的机会。2005 年之后,跨境电商这个词进入了大众视线。

  兰亭集势也在这个时间出现,创始人谷歌嫡系出身,通过谷歌投放获取流量,自行建站销售,晚它一年成立的正如日中天的 SHEIN, 据说在当年也参考了兰亭。一个新模式诞生,在人们眼里往往就是风口,很快市场上你抄我我抄你,草莽出身,各自建站,同时假货成风,引发了不少官司,移动互联网前夕,跨境电商经历大洗地,优胜劣汰后,部分玩家转行做起了服务商。

  再往后,就是电商平台的故事了。eBay、全球速卖通、亚马逊,操作简单,倒买倒卖,给不少个体商户做跨境赚快钱的机会。虽说商户和平台之间是各取所需相互成就的关系,你给我流量,我给你声量,但商户往往容易忽略了自己本身是受制于平台政策的。

  例如亚马逊要求出现侵犯消费者权益行为的,或是靠刷单作弊侵犯别的商户权益,再或者公域里搞私域,做飞单,直接侵犯平台权益

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