海报观潮|退潮后的社区团购路在何方

  京喜拼拼不是社区团购赛道上第一个倒下的选手,当然也不会是最后一个。以往“战事胶着”的社区团购“大战”,现在也走到了行业的十字路口。

  2021年7月,同程生活申请破产;10月“十荟团”陆续关停;2021年第四季度,“美团优选”亏损逐季增加;今年3月,橙心优选全线月,京喜拼拼再次关停多地业务……

  要搞清社区团购,就要先了解社区团购的行业局面。2016年社区团购业态最早出现在长沙,“兴盛优选”通过预售+自提的模式吸引了不少创业公司“下场”,逐渐形成了公众普遍认知的“老三团”,即“兴盛优选”“十荟团”和“同程生活”。2019年到2020年,疫情的大背景让社区团购快速扩充,大量资本进入市场。背靠互联网巨头,美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、滴滴的“橙心优选”火速入局,成为“新三团”。

  当然,除了“老三团”和“新三团”,还有一些平台在做社区团购,比如京东推出的“京喜拼拼”,阿里巴巴的“淘鲜达”,还有一些创业公司“每日优鲜”“美家买菜”等。

  需要特别说明的是,兴盛优选由于是社区团购的“开路人”,不少社区团购平台都是从模仿它的模式开始的。兴盛优选模式的核心是“团长”,平台不直接对接客户,商品、销售、配送、客服都是通过团长来对接完成的,而兴盛优选大部分的团长就是他们芙蓉兴盛线下便利店的店长。

  但互联网巨头成立的社区团购平台显然不适用于这种模式,他们采用的是典型的互联网打法:烧钱。先用大量资本铺开市场,再无差别地推广,待业务迅速扩张之后再精细化营销。

  截止到2020年9月,新三团累计用户就达到了16亿多,彻底打乱了社区团购初期的行业秩序。

  不论是“老三团”还是“新三团”,社区团购要想与实体商超比赛,补贴、低价便是它的“杀手锏”。

  而导致社区团购“退场”的可能恰恰就是这个“杀手锏”。2020年底,市场监管总局提出“九不得”规范社区团购秩序,要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规,从价格补贴、市场垄断、限制竞争等多维度对社区团购提出严格要求,叫停了“0.1元菜心”“0.99元苹果”类似的价格战。此后各平台订单明显下滑。

  社区团购的核心品类是生鲜,但当平台不再能低价售卖后,社区团购相对线下鲜超的优势也就丧失了一大半。

  此外,社区团购走下坡路的原因除了监管力度的加大,还有竞争力的缺失。社区团购虽然是行业内的一次革新,但是却始终没有给消费者明确出自己的核心竞争力,也就是“我为什么一定要在社区团购中消费”的问题。

  对于零售类产品,大多数人的基本要求就是“多、快、好、省”,社区团购的“省”被监管压缩之后,不少平台转向“好”。构建强大的选品能力当然也是社区团购赢得线下市场的关键。但从现状看,社区团购平台的选品,还是没有与大量竞品形成差异化,还被“预约制”“自提不方便”拖了后腿。

  虽然随着2021年到2022年间疫情的反复,不少社区团购平台又恢复了一些活力,但失去优势后,即使社区团购可以提供更多的品类、更好的服务,也不过是隔靴搔痒,难以长期盈利。

  很多人知道“快团团”大概是从今年开始的,尤其是4月初上海静态管理期间,“快团团”的几十万个团长为无数居民带来了多样化的物资。

  “快团团”是上海寻梦信息技术有限公司,也就是拼多多旗下的产品,早在2020年3月就已经上线,随着产品品类的丰富和其提供资产明细的主要功能,以及社交裂变的模式,“快团团”在202

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