短视频+直播?不止抖音电商的完全版图里还有一个“中心场”

  近日,抖音电商针对FACT经营策略进行了升级,在《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》和生态大会透露了一些重要的观点和数据,以此为基础进行解读,可得出对于整个兴趣电商行业有诸多方向性启迪的东西,其中一个最鲜明的方向就是在内容场基础上补足中心场。

  抖音电商平台上其实有四个主力消费场域短视频、直播;抖音商城、搜索。

  这四个场域的偏重不同,短视频内容种草+购物车,直播间内容讲解+消费转化。短直结合,是抖音电商在商家心目中的第一心智认知,也就是我们常说的“内容场”。

  而搜索和商城,在2022年这个节点,“承接”的功能显得越来越重要了。搜索是对兴趣心智、种草后链路的承接,商城是对购物动作的承接。

  对于“兴趣”+“电商”而言,“短直内容”是“兴趣”线,是“内容场”基础主线,搜索和商城是“电商”线,是抖音电商所谓的中心场,是新的经营线,两条线交织起来就形成了覆盖更大消费者群体的那个“面”。

  为什么在2022年这个时间节点,抖音电商明确提出要“补足中心场”?其实有内外两方面的原因,我们拆开来具体说。

  内因:用户行为变化推动平台进化升级,内容场+中心场本质是“货找人”加上“人找货”

  大家一定要从认知层面跟上平台,就像倪叔之前在直播中说的那个认知点:现在已经不是创业做平台的时代了,去已有的平台上经营个人品牌方兴未艾。

  所以跟上平台的认知、配合平台的动作就特别重要。以抖音电商为例,在内容场的基础上补足“中心场”是有平台思考的,那就是在过去几年更偏重“货找人”的生意路径中,以后要加上“人找货”的路径。

  所以对于商家而言,重点是要更透彻地理解货找人+“人找货”的完整逻辑。

  生态大会披露的一组数据是这样的:2022年4月,单月带有电商意图的搜索达到64亿次。也就是说,抖音电商的“电商”心智正在成为一个很明显的消费者行为认知,大家已经在事实上把抖音电商当做一个“内容+电商”的综合场景,而不只是单纯的电商平台。

  那么从平台视角来看,以搜索和商城构建的中心场正在变得越来越成熟,如何更充分地将这个中心场利用起来,成为了平台级的必然需求。

  过去内容场的生意链路“货找人”,很容易理解,就是平台通过兴趣匹配方案将货触达给用户,就是货找人。它的特点是润物无声,消费者的需求在看视频内容的时候被激发出来,从而完成了消费动作。这也是兴趣电商最具差异化的价值所在。

  货找人的路径是具有开创性的,而随着数据积累、消费者行为洞察越来越明晰,就渐渐地看出来,货找人在转化承接的效率上仍然有提高空间。当消费者决策路径较长时,就需要中心场作为补充了。

  与内容场“货找人”相对应,中心场的生意链路是“人找货”,是消费者通过搜索和商城中的更主动、更完整、更全面的搜索动作和商品信息,更直接地完成人货匹配。也不难理解,你打开抖音电商直接搜索某种商品或某个主播,就是人找货。它意味着你很大概率已经被种草了,希望去完成购买。

  为什么说中心场“人找货”是对于内容场“货找人”的“补足”?因为直播和短视频带来了大量种草人群,但并不是所有人都在内容中被马上转化,对于另外一些消费者而言,实际消费链路和消费决策会更长,有一部分人群会随着种草心智的加深,在短视频、直播中实现转化,还有一部分则需要在搜索和商城完成转化。

  很显

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