【开讲啦】舌尖上的松鼠:坚果电商的品牌突围之战(附PPT下载)

  我们要看到O2O日渐盛行,人们打的、吃饭、购物已经不需要钞票了,互联网真的在改变人们的方方面面。这边我们还没搞懂互联网呢,世界已经进入到移动互联时代了。如何让“传统品牌”具备互联网思维,真正接受并勇敢地踏进互联网这个新兴渠道?让我们一起走进本期《开讲啦》,三只松鼠的故事告诉你什么才是转型互联网的正确姿势。

  舍予兄(微信号shuyang9451),前三只松鼠网络广告负责人;人人都是产品经理、派代网、创业邦、投资界、艾瑞专栏作家;50多家媒体特约评论员;社会化营销及家装O2O研究者,O2O自媒体人;现专注于行业观察及家装O2O领域,从事媒体策划。

  说到坚果电商,首先要说的是2012年左右,非常火的生鲜食品和农产品触网潮。当时的热潮非常类似于今年的O2O风潮,也出现了很多著名品牌和案例;例如三只松鼠,本来生活等等。但是往往我们说一个行业有先驱,也有先烈。

  生鲜电商,农产品电商火了之后,真正做大的是顺丰优选这样的巨头介入,本来生活这样的先驱往往沦为二线(其实很多行业都有先驱倒下,巨头居上的历史规律)。当然,造成这一切的原因,最突出的就是物流对于生鲜电商的制约。

  早期的生鲜电商,受制于物流发展,在冷链运输不够发达的时代,当时的生鲜产品主要以干果坚果,粮油米面(一号店模式)以及部分不易变质的水果组成;这部分当中,不言而喻,最有产品附加值的就是对物流要求适中的干果坚果。而冷链运输成本较高,限制了海鲜和肉类及热带水果发展,所以一时之间,干果电商作为生鲜领域的排头兵在2010年集中式出现。

  到了2014年左右,这是目前的食品电商格局,大型的坚果电商都已经拓展到全品类了。拓展品类是天猫大商家平台战略要走出的第一步。目前松鼠最大的对手还是百草味,这么多年简直就是相爱相杀啊。当年的类目王新农哥,这家虽然不怎么玩得起,一直都是渠道卖货思维,但底子厚,在业内也一直有一席之地;至于剩下的,大部分都是些山寨屌丝(不过屌丝有屌丝的玩法)。

  互联网品牌的宣传,基本上都是说故事。比如松鼠老爹章燎原当年的十年詹氏路,在跳槽成风的今天,这种事听起来简直可以说闻所未闻。十年后章燎原拿着IDG的150万美元风投创立松鼠,150万在现在的互联网界算不上什么惊人的数字(参考最近的新闻,原因大家都懂的,现在融资不说个起码几千万刀,不好意思和人打招呼啊),不过当年拿来玩坚果电商是足够了。当初松鼠选择民房创业,联合创始人全是网上找的,有点想法的学生,成本是相当低的。

  线年,这一年是坚果电商元年。事实上,如果把坚果算作生鲜电商的试水实验和排头兵,那这一年还可以算作生鲜电商元年。同年,本来生活策划的褚橙开始在网上进行试水。这一年对于生鲜电商来说意义是重大的。

  我们把眼光看到山核桃的产地临安,歌谣里说“白露到,竹竿摇”。每年白露一过,临安大大小小的山坡上,就会出现成千上万挥舞竹竿、扛着麻袋的村民打山核桃的壮观景象。并且需要在2周内打下核桃,不然就可能错过旺季,卖不上价。另外核桃皮上的生物碱和鞣质,会和皮肤反应;这种变黑是无法洗涤的,一个月后才会褪去,每年打核桃都会死人,所以这种坚果卖的很贵是有理由的,向这些果农致敬!

  2012年以前,依托原产地,杭州临安诞生了不少早期的坚果电商。但大多数当地人的思维,把电子商务仅仅是作为一个销售渠道,业内,像新农哥、壳壳果、百草味都是非常接近产地的电商,供应商就在身边。而自己所在公司就是产品源头或者接近源头。此类电商首先

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